2020-04-07
愛奇藝、騰訊、優酷、芒果、搜狐五家主流視頻網站2019年新上線的網播劇全面梳理。
自2006年至今，網絡視頻從緣起到日漸成熟，視頻內容也由“草根化”向著“精品化”逐步邁進?！熬W播劇”顧名思義就是在網絡上播出的劇目，隨著視頻網站的崛起，網播劇也隨之迅速發展，不再是電視劇的簡單搬運、不再是粗制濫造的代名詞，越來越多的精品劇目涌現，與電視臺播出的電視劇形成分庭抗禮之勢，網上追劇已經成為很多受眾的慣性行為。
與2019年略顯平淡溫吞的電視劇相比，網播劇呈現出蓬勃之態，年中《陳情令》和《長安十二時辰》的捉對廝殺，年末《慶余年》《鶴唳華亭》《劍王朝》《從前有座靈劍山》等劇的白熱化角逐，不僅給觀眾帶來了視聽盛宴，也進一步提振了網播劇的聲勢，吸引了更多的受眾紛紛“入網”。本文以愛奇藝、騰訊、優酷、芒果、搜狐五家主流視頻網站作為代表（下文均同），對2019年新上線的網播劇進行梳理，以供參考。
視頻網站上新劇目播出概況 1、純網劇上新數量領先 視頻網站上播出的劇目主要由網絡劇[1]、雙播劇[2]、引進劇[3]三大類組成。根據不完全統計，2019年五家視頻網站上新的網播劇中，網絡劇占比為49.2%，處于絕對領先地位。雙播劇和引進劇的比例接近，前者略高。 作為主力的網絡劇，既有“網絡血統”的純網劇[4]，也有具有電視劇基因且獲得了電視劇發行許可證，但卻因種種原因無法在電視臺播出，轉而在網絡平臺播出的轉網劇[5]。二者當中，純網劇占比為76%，相當于網播劇總量的37.4%，不僅在網絡劇中占據優勢，且明顯超過雙播劇和引進劇的比例（圖1）。 網絡平臺的網播劇，相較于電視平臺的電視劇，其在來源上有著天然的優勢： 優勢一，“你有我亦有”。雙播劇不只在電視上可看，在網絡上也能收看，而且由于網絡播出是非線性的，觀眾收看時間的選擇更具主動性，從“跟著你的時間走”變成了“我的時間我做主”； 優勢二，“你無我亦有”。純網劇和轉網劇，這兩類劇只在網絡播出而在電視上無法收看，因此網播劇較電視劇的選擇范圍更廣。此外，網播劇中引進劇也占據一定的比例，吸引了一部分喜歡看境外劇的觀眾駐留。 2、網播劇以獨播方式為主 2019年五家視頻網站上新的網播劇中，愛奇藝上新劇目占比53.9%、騰訊上新劇目占比38.5%、優酷上新劇目占比36.1%、芒果上新劇目占比20.3%、搜狐上新劇目占比16.4%。上新的網播劇中，主要采用獨播和共播兩種方式。其中，獨播劇[6]占據主導地位，上新劇目比例達到66.9%；共播劇[7]占比33.1%。 時下的媒體處于高度競爭的環境中，視頻網站之間的角逐也異常激烈，視頻內容的差異化和獨特性成為各家視頻網站吸引受眾的重要手段，因此獨播方式更被視頻網站所青睞。采用獨播方式播出的劇目在主流視頻網站的分布，又以愛奇藝所占的份額最高，優酷和騰訊的實力較為接近，前者略勝一籌（圖2）。 視頻網站雙播劇播出狀況 1、雙播劇臺、網同期播出是主流 2019年五家視頻網站上新的雙播劇，基本上采用臺網同期[8]、先臺后網[9]、先網后臺[10]三種播出模式。臺網同期的雙播劇占比為81.6%，先臺后網的雙播劇占比僅為14.2%（圖3）。據CSM媒介研究統計，2019年上星頻道共播出新劇140部，其中87.1%的劇目也在網絡播出，這從側面說明更多劇目在向雙播劇的播出方式發展。 視頻網站在雙播劇的選擇上，更傾向于那些之前僅在地面頻道播出而未在上星頻道播出的劇目，這類劇目在先臺后網的雙播劇中占據了52.6%的比例。先網后臺的雙播劇，視頻網站多采用較電視臺提前2到3天播出的方式。 2、視頻網站雙播劇多采用多家“共享”方式播出 2019年主要視頻網站上新的雙播劇，視頻網站多采用共同播出的方式。在2家及以上視頻網站播出的雙播劇數量占比為78.7%，采用獨播模式的雙播劇僅占21.3%。在采用獨播方式的雙播劇中，優酷上新劇目占比最高，其次為愛奇藝，騰訊占比最低。 這也一定程度的反映出，視頻網站搶占雙播劇的網絡獨播權是一種成本和收益的權衡，畢竟雙播劇的播出收益會與電視臺共享。從各視頻網站的上新雙播劇比例來看，愛奇藝領跑，騰訊、優酷跟隨其后，芒果、搜狐與前三家相比有著明顯的差距（圖4）。 視頻網站引進劇播出狀況 1、引進劇中美劇數量一騎絕塵 2019年主要視頻網站上新的引進劇中，美劇的體量最大，以34.9%的比例遙遙領先。泰劇、日劇、英劇的數量占比在10.0%-16.5%之間。近年來，在眾多引進劇目中，美劇以其緊湊的情節、精良的制作和強烈的戲劇張力等特質廣受喜愛，也是視頻網站吸引受眾的心頭好。 泰劇多講述曲折離奇的愛情故事，且由于深受佛教文化影響，劇目所傳達的主題多為樸素的“因果報應”的價值觀，與我國民眾的普世價值觀更容易產生共鳴，所以也很受視頻網站及用戶的歡迎。 日劇以其清新的愛情故事見長，英劇則用短小精悍的迷你劇表達出深刻的主題，也都在引進劇中占據一席之地。2019年的網絡引進劇中，臺劇以黑馬姿態沖入，接連幾部高口碑好劇刷新了受眾對臺劇的認知（圖5）。 2、引進劇中言情題材數量最多，播出方式以獨播最為常見 言情劇在2019年主要視頻網站的上新引進劇中比例最高，其次為涉案劇。科幻、都市生活、懸疑、社會倫理、警匪題材也占據一定比例，其余題材的劇目占比則較低（圖6）。這些引進劇目的時代背景多聚焦于當代，當代題材劇占比達到85.3%。 上新引進劇的播出方式以獨播最為常見，愛奇藝和優酷的獨播引進劇數量較大，兩者在獨播引進劇中的占比分別為36.6%和35.6%，騰訊為17.8%，芒果和搜狐相對較低，分別為5.9%和4.0%。 從視頻網站獨播引進劇的產地來看，愛奇藝、騰訊對美劇的倚重程度更高，美劇在兩家視頻網站獨播引進劇中的占比分別為51.4%和66.7%，但愛奇藝的引進劇產地相較騰訊更為多元；優酷則是以英劇、日劇、泰劇、港劇占比較大，英劇和日劇占比均為25.0%，泰劇為22.2%，港劇為16.7%，其余產地引進劇比例較低。
視頻網站網絡劇播出特征 網絡?。ò兙W劇和轉網?。┱紦艘曨l網站網播劇數量的近半數份額，是視頻網站吸引觀劇受眾的中堅力量。有鑒于網絡劇在視頻網站中的重要地位，以下內容皆圍繞網絡劇進行分析。 1、視頻網站更傾向工作日推出新劇 觀察不同周天網絡新劇的上線情況，視頻網站更傾向于在工作日推出新劇， 周末上新比例較低。周四、周三、周一是網絡劇上新最為集中的周天，其中周四占比最高（圖7）。視頻網站在推出新劇時，多采用一次性投放或排播投放的方式，如果采用排播方式時，也會在播放首日放出多集（一般會放出4-8集或者更多）。 新劇上線時間，也多集中在晚間20：00和中午12：00。由此可見，視頻網站在劇目推新的時間選擇上頗花心思，移動互聯網迅速發展使得網絡看劇成為可隨時發生的行為，繁忙的工作學習之余追劇已然成為普遍的休閑方式。 周一推新劇，可以使觀劇行為在一周內持續進行；周三、周四推新劇，首播多集或一次性投放的方式，則避免了喜歡周末追劇的觀眾浪費時間等待新劇上線，實現了觀眾看劇的無縫銜接。而對于喜歡周末外出娛樂的觀眾來說，周末網上看劇的需求有所減少，視頻網站工作日的推新，似乎更符合網絡受眾的休閑習慣。 2、視頻網站更青睞投放中、短篇幅劇目 2019年上新的網絡劇中，40集以上的長篇幅劇目所占比例相對較小，12集的短篇幅劇目（26.8%）和21-30集的中等篇幅劇目（31.8%）合計占據了半數以上份額（圖8）。 電視平臺播出電視劇時，多數情況下是一個頻道每天有一部在更新??；而視頻網站要憑借龐大的視頻內容儲備和快速的內容更迭吸引受眾，如愛奇藝、騰訊、優酷等視頻巨頭，更常見的是每天有幾部劇在同時更新。視頻網站對于劇目擴充的需求程度更高，中、短篇幅的劇目不但成本較低，且更新速度相對較快，更能滿足網絡用戶求新的收看需求。 現代人的媒體消費日趨快節奏和碎片化，對于集數過多的長篇幅劇目經常會有觀眾喪失耐心，導致棄劇的情況出現，中、短篇幅的劇目既有完整的故事性且節奏相對明快，更容易讓用戶堅持收看下去。 3、平均集長超過30分鐘劇目占比最大 2019年主要視頻網站上新的網絡劇中，平均集長超過30分鐘的劇目占比最大，其中集長在30-40分鐘的劇目所占份額為37.2%，集長超過40分鐘的劇目份額為33.7%。此外，集長小于10分鐘的劇目也超過了一成的比例（圖9）。 近兩年，短視頻網站高速發展和擴張，短小精悍的短視頻內容也迅速俘獲了大批用戶。業內專家也提出“視頻網站的競爭對手不是電視，而是短視頻”的觀點。作為長視頻內容輸出為主的視頻網站，愛奇藝、騰訊、優酷、搜狐、芒果等也開始在短視頻的制作上著力，篇幅短小的微劇、微綜藝、微紀錄片等在視頻網站也開始現身并不斷壯大。 騰訊旗下兩個短視頻平臺（騰訊微視和火鍋視頻）制作的網絡微劇，不但在平臺自身投放，而且也在騰訊視頻進行投放。愛奇藝在短視頻上的投入也相當積極，辣目洋子的《生活對我下手了》系列，不但有著較好的播出成績，也獲取了較好的口碑和熱度。 4、上新網絡劇題材多樣言情劇數量居首 2019年主要視頻網站的新劇，題材共有23類，可謂種類繁多。但劇目題材的集中性也較高，言情劇比例達到29.1%，數量居首。青春、都市生活、神怪玄幻題材占比也均在10%以上，涉案劇、懸疑劇也占有一定的比例（圖10）。視頻網站年輕受眾居多，因此言情、青春題材相對更有市場。 上新的網絡劇中，戲劇元素的運用也有著一定的特點。愛情是人類亙古不變的情感，以愛情為元素的劇目同樣受到視頻網站及其受眾的歡迎，此外，青春、偶像、校園等戲劇元素也有較高的使用頻率。受眾在網絡視頻內容的收視上也有探秘和尋求刺激的需求，故懸疑和奇幻元素在劇目中的運用也頗為頻繁。 現代人生活壓力較大，看劇減壓也成了很多人的排解方式，因此運用喜劇元素的上新劇目也占據了很高的比例。當然，網絡新劇中的戲劇元素并非單一的運用，多元素的融合呈現是普遍現象，這使劇目的故事性更強。 5、古裝劇、IP劇仍有市場 2019年主要視頻網站的上新網絡劇仍以現代劇為主，但古裝、民國劇也占據了一定的比例。歷來古裝劇易出爆款，從《延禧攻略》《陳情令》《慶余年》等古裝劇相繼成為國民爆款劇，不難看出網絡視頻受眾對于古裝劇的青睞，因此雖有“限古令”的政策之限，但古裝劇仍是視頻網站吸引受眾的一大法寶。
下一案例：2019年電視劇市場內容植入分析
