艾媒咨詢報告顯示，2011-2017期間中國在線訂餐市場高速增長；2018年開始，隨著市場增速開始逐漸放緩，各大外賣平臺開始將目光投向以外賣配送為基礎的多品類高質量貨品擴展，以期在增加既有用戶粘性的同時，吸引更多新用戶使用。

01-深入需求場景，熱門網綜流量全開

最近外賣界扛把子美團外賣的舉動，大概能讓我們這些場外觀眾窺見些“戰術”。從首創直播答題合作到與熱門網綜組CP，美團外賣的營銷創新一直走在行業前沿。2016年夏季，美團外賣第一次嘗試在全國范圍內打響營銷大戰，去年夏天，美團外賣邀請到當紅明星楊洋、趙麗穎，開啟首輪代言人廣告攻勢，今年，美團外賣在暑期推出營銷三板斧，打頭陣的營銷策略是嘗試“國民級應用”與“國民級網綜”的強強聯合。 

同時，美團外賣在本次綜藝中更加注意強調除餐飲配送外，跑腿代購、閃購等品類是業務，而美團外賣也正通過新一波品牌營銷操作，建立對受眾對多業務場景的認知。

02-越關注年輕人，品牌才能越年輕

美團外賣騎手是一群有理想、有本領、有擔當，胸懷夢想的城市新青年，美團外賣近年來一直致力于為平凡青年人搭建的夢想舞臺；同樣，年輕人也是美團外賣主流的用戶群體，因此，和年輕人對話，滲透到中國所有年輕人的生活當中，響應年輕人多元的生活方式，成為了美團外賣的主要目標。

如果以對年輕人影響最大的事物為話題探討的話，綜藝娛樂首當其沖。

據悉，騰訊視頻重磅音樂選秀綜藝節目《明日之子》在去年的播出中取得了耀眼的成績，其中大部分的受眾為90后、00后?；蛟S是看到了《明日之子》在年輕群體中的號召力，美團外賣在今年《明日之子2》的合作中也表現出，更多樣更符合年輕人口味的態度。

無論是通過碎片資源整合將“快”的特點突出，還是通過內容與場景的深入融合“滿足多場景需求”，美團外賣以更加活力多元的方式滲透到年輕人的生活當中，讓“年輕人的綜藝節目”和“年輕人的生活方式”產生更多共鳴，美團外賣的表現得非常搶眼。

01-高頻次“快快快快”下的碎片資源整合

為突出美團外賣“快”的特點，《明日之子2》可謂費盡心思。

讓人印象深刻的“快快快快”的洗腦口播自不必說，其他諸如節目花字、歌名板、賽道口號等等方式的在快節奏的環境中內容植入，使“快”的特點無違和感的創新性露出增加了更多鮮明的憶點。

《明日之子2》節目花字“快快快快”

《明日之子2》“快”送時刻

02-內容+產品雙場景創意植入

潤物細無聲又與節目現實場景貼近的個性化內容，在表現美團外賣的更多應用場景的植入時是一大亮點。鮮花，夜宵配送、跑腿代購、超市、甜點飲品配送等在節目中植入的視頻廣告中多有體現。

比如第四期以親情為主題的創意中插廣告，通過節目選秀選手營造母親生日即將錯過，卻無法陪伴左右的遺憾，轉身呈現出峰回路轉通過美團為母親挑選禮物并快速送達的溫情內容，在品牌使用場景擴展和配送迅速的認知上進一步滲入消費者。

還有諸如在產品使用視頻中，貼近選手日常經歷，比如熬夜練習的時候收到快速配送的夜宵、天氣炎熱的時候的冷飲等等，根據不同選手生活軌跡，有針對性的對美團外賣更多樣場景應用展現更是比比皆是。恰如其分的柔軟加強硬的植入，使觀眾對產品多樣場景的理解更加深入，在不知不覺中改變了節目受眾對美團外賣除了外賣還有更多用途的理解。

03-借勢爆紅選手，從IP中來，融入到IP中去

早在《明日之子》第一季，毛不易迅速走紅并短期內圈攏大批粉絲的現象，從另一角度證明了節目帶火選手IP的效果。而在接下來的節目中，美團外賣將攜手平臺5大商家與節目聯合推出相應5大廠牌的應援活動，屆時各大渠道的流量資源也將引至美團外賣，巧妙的使節目粉絲轉化成為品牌粉絲。

艾瑞數據顯示，截至節目第五期，基于美團外賣已經既有的高認知度，用戶對美團外賣的喜好程度有了較高提升，節目喜好度提升最高達14%，同時用戶對品牌的推薦度提升最高為15%。此外，品牌回憶度指數第五期也到達139（100為指數平均值）。

美團外賣和《明日之子2》，一方是外賣領域的龍頭品牌，一方是網綜界實力大腕，看似不相關的行業卻在真正結合的時候碰撞出諸多火花。領券、折扣、滿減等以利益誘惑與用戶形成聯系的促銷，用戶往往也報以更現實的衡量標準；但如果從IP娛樂營銷角度，聚攏粉絲，通過精致、有趣、抓眼球的內容植入觸達用戶，也許會獲得意想不到的效果，感情的連接在某種程度上而言比紅包更靠譜。同為網絡時代的強者，跨過各自領域，利用對方的強項在浪潮里順勢而出是一種借力，也是一種不畏變革的實力。

來源：衛視資源速遞