2017-12-21
來源丨傳媒頭條（ID：cmtt6636）
綜合資料來自網絡
從2014年網絡廣告首次超電視，到2015年傳統媒體廣告收入之和不敵互聯網，到互聯網媒體超50%，絕對領導地位鞏固，廣告市場不斷發生嬗變。
一段時間以來，唱衰電視的聲音不絕于耳，而唱衰電視很重要的一個實錘就是以互聯網和自媒體為坐標，用互聯網的廣告占廣告市場市場的比例以及自媒體廣告的蓬勃發展來佐證。
比如，上海劇星傳媒董事長兼總裁查道存在今日廣告節指出，互聯網媒體超50%，絕對領導地位鞏固，整個互聯網的廣告要占到了全部的廣告市場半壁江山。
比如，以自媒體大號咪蒙為例，現在的軟文價格已經漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高?，F在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。
互聯網媒體和自媒體的蓬勃發展在某個程度上會沖擊電視廣告，但這或許并不能表明電視廣告呈現下降的趨勢，因為隨著廣告大盤的整體上漲，電視廣告的占比可能下降，但其實依舊呈現緩慢增長的趨勢。
年底，各種統計數據紛至沓來。在這些數據中，不乏關于電視廣告的統計，從這個數據的綜合統計情況來看：
電視媒體依舊是廣告主預算分配最重要一部分，電視廣告總體呈緩慢增長，電視主流媒體地位穩固，97%接觸率領先移動終端，大廣告仍選擇在電視上投放，電視廣告依然堅挺。
實錘1
電視媒體依舊是
廣告主預算分配最重要一部分
CTR廣告監測數據顯示，今年上半年傳統媒體的花費同比降幅為4.1%，與2016年同期相比降幅有所收窄，進入相對穩定的平衡發展。數字媒體的廣告花費同比上漲12.9%，與2016年相比增幅縮小了11個百分點?？梢哉f整個廣告市場處于一種穩定膠著的狀態。
數據來源：CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算
在CTR的2017年廣告主調查中，我們發現，和去年相比，廣告主的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分，OTT和移動互聯網媒體有輕微的漲幅。
數據來源：CTR《2017年廣告主營銷趨勢調查》
我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。
實錘2
雖然數字廣告首次超電視廣告
但電視廣告支出保持緩慢增長
據新浪美股報道稱，據Magna Global預測，2017年全球數字廣告支出將達2090億美元，占全球廣告總支出的41%，而電視廣告支出將達1780億美元，占全球廣告總支出的35%。這將是全球數字廣告支出數次超過電視廣告支出。
不過，這并不是因為電視廣告在萎縮，事實上，電視廣告支出仍保持平穩，或緩慢增長。在大部分情況下，大型電視廣告商尚未將他們的大部分預算轉向數字，盡管Facebook與谷歌等正極力促成這種轉變。
而根據對中國泛娛樂產業各板塊的估值數據，我們可以從中窺見出一些媒體發展趨向：
電視廣告的結構正在發生變化，有線渠道的電視廣告占比逐年下降，而網絡渠道的電視廣告占比逐年上升，電視廣告總體呈緩慢增長。
實錘3
電視主流媒體地位穩固
97%接觸率領先移動終端
第19屆中國電視覆蓋及收視狀況調研成果顯示，電視主流媒體地位穩固，以97%的接觸率居于首位。手機/PAD等移動終端接觸率持續增長，以73.2%穩居第二，全面串起用戶碎片時間。新興媒體對電視媒體雖有沖擊，但可以預見電視媒體將在相當長的時間內保持主流媒體的地位。
數據顯示，電視單個頻道的全國平均覆蓋規模達9.1億人。2017年中央電視臺/中國教育電視臺24個頻道中，17個頻道的全國覆蓋人口超過11億人，中央一套、中央七套等10個央視頻道全國覆蓋人口均達12.5億人以上。49家省/副省/市級衛視頻道中，湖南衛視、江蘇衛視、山東衛視、浙江衛視、北京衛視等10家省級衛視全國覆蓋人口均達11億人以上。
衛星電視頻道覆蓋規模繼續擴大，高清頻道成為新的覆蓋增長點。2017年全國衛星電視頻道累計覆蓋達到610.0億人次，相較上年增長近35億人次。2017年超七成（54家）衛星電視頻道已經布局高清頻道，在全國累計覆蓋93.5億人次。
有線數字電視用戶規模仍然最大，直播衛星數字電視、IPTV均躋身三大主流電視傳播通路。2017年共有7.8億人通過有線數字電視接收電視信號，占比58.8%；IPTV用戶規模增長至1.9億人，增幅達49.0%。此外，OTT TV全國用戶規模保持快速增長態勢，2017年相較上年增長6000余萬人，年增幅達482.0%。
營銷數據服務商World Advertising Research Center（WARC）最新發布的《全球廣告趨勢報告》及對WARC大量的案例研究數據表明，獲得成功的高預算廣告中，約有2/3都是在電視上投放的。
報告顯示，近幾年來，電視渠道的廣告投放趨勢平穩，與之呼應的是電視廣告在全球廣告支出中占有的份額同樣保持穩定，在監測的所有投放渠道中繼續排名第一。
電視廣告的占比有輕微下降，但仍在所有渠道中排名第一，圖片來自WARC
而研究顯示，隨著廣告總預算金額的提升，分配給電視媒體的預算比例也隨之提高，數字渠道的廣告預算比例則有所降低。預算在50萬美元以下的廣告平均有8%是在電視媒體上投放，金額為50萬到1000萬美元之間的中等預算廣告在電視媒體投放的比例則提高到了25%至60%，而1000萬美元以上的高預算廣告約有66%都是投放在電視上。一些大品牌近年也開始逐漸回歸電視大屏投放，電視的價值也開始被重新被評估：
去年8月，寶潔這個全球最大的廣告主，卻減少在Facebook上“精準投放”的廣告費用，因為投放效果并不明顯，并加大了對電視等傳統媒體的投入。 最近熱播的真人秀《爸爸去哪兒》第五季中，寶潔旗下的舒膚佳產品以軟性植入的方式，不斷重復出現在電視內容內。 2016年年底，百年戶外服飾品牌EddieBauer在假日季推出30秒電視廣告，這是品牌自1999年以來，首度回歸電視屏幕。其首席執行官MikeEgeck認為，電視具備廣泛觸及消費者的優勢，有利于品牌加強信息傳遞。 前可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto在今年2月份即將卸任之前，承認在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體帶來的回報僅為1.26美元。 一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。 今年3月，針對阿迪達斯將放棄電視廣告策略是否影響中國市場，3月17日，阿迪達斯中國方面對記者回應，將繼續通過電視與中國消費者溝通。 據財新報道，阿迪達斯中國企業公關部負責人孫靜波表示，“在中國，阿迪達斯將繼續通過多元化的媒體渠道來和消費者進行溝通，包括電視在內。電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道?！?/span>
