2017-08-17
綜N代頹勢明顯、現象級節目稀缺、新晉綜藝大半撲街，政策的趨緊、受眾審美的提升以及原創力的匱乏都是造成綜藝市場步履艱難的原因。而近些年網絡綜藝開始爆發，全年播出總數逼近衛視新綜藝節目。也有業內人士認為網絡綜藝興盛，廣告主轉移網綜。
節目缺少爆款，網綜廣告招商仍需努力
網絡綜藝以《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》為首的網綜現象級IP收獲大量觀眾的青睞，也吸引了大批金主的垂涎。但爆款節目寥寥無幾，也導致網綜呈現出冰火兩重天的局面。
通過擊壤廣告大數據發現，8成電綜節目有客戶加入，網綜有客戶加入的節目占比68%，網綜廣告招商仍有可開發余地。
通過各平臺招商狀況來看，騰訊、優酷、樂視超7成節目有客戶合作，招商水平高于整體網綜招商占比。愛奇藝、芒果客戶招商狀況均低于網綜招商平均水平，內容廣告招商并不容樂觀。
在消費升級的時代，人們越來越多的是碎片化的時間，碎片信息的新載體短視頻也成為當今最受追捧的視頻題材之一。但在五大平臺的自制網綜招商看，似乎各大金主并不買賬。
短視頻成為平臺招商“裸奔”的主要節目
五大平臺上半年共計24檔“裸奔”節目，其中30分鐘以下短綜藝節目視頻站占據“裸奔”節目總數的54%。明星陣容薄弱，素人居多，也很難使客戶買單。電視綜藝在電視和網絡的雙平臺傳播則更吸引金主們。
具體各平臺節目未招商明細：
騰訊未有招商節目多以5-20分鐘短視頻真人秀為主，長版本未招到商節目《厲害了我滴星》、《網紫來了》、《下一站大明星》明星陣容較弱，均以網紅、小明星為主。
優酷未有客戶合作節目視頻播出時長較短，最長一檔節目《漫世英雄》僅34分鐘。
愛奇藝在真人秀、旅游類節目未招到節目共計4個，其中《癮行者第1季史航影武之旅》、《旅行的聲音》、《第一原唱第一季》均為10分鐘視頻節目。
樂視未有品牌合作的自制網綜共計6檔節目，其中3檔為素人節目，其他3檔節目明星陣容較弱。
芒果TV在真人秀節目《變形記2017》、《飯局狼人殺》也未有品牌合作。
網綜善用創意植入，植入類型有待提高
我們常常認為網綜植入更生動、新穎，造成這樣印象的主要原因在于網綜的“情節植入”、“原創中插”、“片尾彩蛋”、“原生廣告”等新穎的植入形式能夠飽滿、深刻地將品牌與內容結合。
通過網綜和電綜使用創意植入頻率發現，這些新穎的植入形式在以節目為單位的使用率方面網綜高于電綜。網綜“花式口播”使用率為35%、“原創貼片”使用率為37%、“片尾彩蛋”使用率為21%。傳統電視媒體也逐步嘗試接觸新穎的植入類型。
通過擊壤廣告大數據發現，在植入類型的運用上電視綜藝共有48種植入類型高于網綜43種植入類型，這說明網綜在除創意植入外，其它類型也可以更加豐富。
除網綜頭部資源外，其他節目植入類型從展現形式上與電視相比大同小異。
從植入手法上，顯然網綜節目在垂直領域更為大膽，精準定位90后年輕群體，也更易滿足年輕人不同細分需求，電視綜藝受體制約束，觀眾人群基礎較為廣泛，對植入廣告播出尺度相對中規中矩。
l 五大視頻平臺招商同樣依托大IP節目，尤其在《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》等火爆的頭部資源上，運用超強的整合營銷能力外加華麗、炫酷的內容植入深受金主們的青睞。 l 碎片化時代，網綜爆款節目有限，短視頻雖然能夠填充大眾目標受眾的碎片時間，但對于品牌廣告影響力有多大還需考量。 l 網絡視頻善用創意植入，能夠有效為廣告主制造熱點話題，傳統植入類型需要更加豐富才能將廣告主權益放至最大化。 l 電視綜藝的優勢在于受眾基礎廣泛，具有強大的公信力和美譽度，對于客戶的投入回報相比更為穩定。同時，隨著內容市場發展，為了增加廣告主權益，新穎植入也在不斷的出現在電視熒幕上。擊壤哥認為網綜趕超電綜的說法為時尚早，
還有待時間去慢慢檢驗。
來源：擊壤洞察
