剛剛落幕的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》（下文稱《軍師聯盟》）除了正片精彩之外，每一集出現30-45秒左右的“輕松一刻”也引起了觀眾注意。它其實是一種中插廣告，由劇中配角演員出演，有小的情節，借以推出商品。相較其他廣告形式，這種廣告更受觀眾歡迎。

最初，視頻網站播放影視劇時做廣告形式比較單一，主要以片頭、片尾的貼片廣告為主，輔助劇內的一些品牌植入。但這類廣告操作不好反而容易引起觀眾反感。

例如劇情中演員一言不合就開始吃“老壇酸菜”，喝某牌子的雞尾酒，6集出現22個品牌讓電視劇搖身一變成為“廣告食堂”。雖然為了改善用戶觀感，又保證廣告傳播，平臺推出了創可貼式、角標logo露出式廣告，但創意和傳播度遠遠不如長達15秒、帶著口播形式的廣告正片。由此，創意中插式廣告應運而生。

這類中插廣告究竟是如何創作和拍攝的？相較貼片和植入，這類廣告目前是否真的更受觀眾和廣告金主的青睞？又是否適合所有劇目？通過對東陽正午陽光商務負責人張盈秋、《求婚大作戰》制片人崔軼、優酷劇集營銷負責人以及即悅娛樂的廣告負責人等劇方、平臺方和廣告圈的業內人士的專訪和隨機調查了40位觀眾觀看中插廣告的情況，揭秘此類新興廣告模式的幕后制作。

歷程：從一條賣50萬元到7條四五千萬

作為劇場的領頭羊，湖南衛視2017好戲連臺，不斷刷新收視紀錄，年度重磅的《楚喬傳》開啟了大劇營銷，合作的“首席特級伙伴“客戶，也是“青春進行時”劇場的冠名身份客戶——金立。

兩者合作的整個資源設定除了原有的搭載宣傳、硬廣和授權外，還創新的加入了衍生節目合作和搖一搖平臺“邊看邊買“的互動模式，加強了衍生開發和與觀眾的互動，滿足了廣告主宣傳、互動和動銷的三重需求。與此同時，《楚喬傳》也開設了原生廣告入口。

下半年湖南衛視針對《獵場》也給出了大劇營銷案，內容愈加豐富，形式更加靈活，價格更加親民，頗有廣告自助餐，讓廣告主DIY的意思?！东C場》在大劇資源中創新的加入了互動和社會化營銷。針對原生廣告則進行了打包售賣，將白天和晚間的資源打通，意圖突破單一原生廣告的單薄感。

創意中插拍攝流程

1. 招商：平臺主導更方便，時間一般是殺青后

創意中插，視平臺和劇方不同，主導者也不同。以正午陽光影業出品的《精絕古城》舉例，由于有流量明星和大IP加持，騰訊的前一部《如果蝸牛有愛情》的中插廣告播出效果不錯，因此有客戶同時找到騰訊和正午陽光，希望在《精絕古城》做中插廣告。

《軍師聯盟》《求婚大作戰》等大多數劇卻是平臺獨立完成的“中插”招商。張盈秋表示，中插與其他廣告不同，廣告費除了包含制作費，也包括平臺的投放費用，“因此其實由平臺做主導會更方便，片方可以省去很多工作?！?/p>

無論平臺還是劇方，目前與廣告方溝通創意中插的時機往往都是整部劇拍攝完畢后。例如《軍師聯盟》是去年年底殺青，但直到今年四月，優酷才開始與廣告方洽談中插?！坝袝r我們是擔心中插的效果不好，有時是版權劇尚未確定播出平臺。若此時和客戶談中插，風險比較高，因為他們會害怕投放不出去?！?/p>

但張盈秋和優酷方都認為，如果劇能夠提前確定播出平臺，那未來多數的中插招商一定是要前置的，“在拍戲過程中我們就可以順便把中插拍完，一來劇組和演員好調度，二來制作可以更貼近原作?！?/p>

2. 創意：劇方進行腳本創作，更貼合劇情

正式敲定中插合作后，廣告客戶向視頻平臺提出創意需求、介紹產品和傳播訴求點。由劇方根據品牌創意創作中插拍攝腳本，在此過程中，平臺方持續跟進對腳本的創意反復溝通。

“溝通成本很大。有時像全網發行的版權劇，甚至會有不同平臺來溝通這件事。比如《歡樂頌》有的中插是給搜狐做的，有的是給樂視做的，創意不同，對接方也不同?！睆堄镎f。

張盈秋透露，客戶會對腳本反復提出細節性更改，腳本初步確定后，劇方會被要求給出更細致的分鏡腳本，“只有客戶對每一個分鏡都通過了之后才會開拍。不通過的話，我們還需要開會重新探討，其實基本就像拍商業廣告片的方式?！倍磹倞蕵吠嘎?，進入到后期拍攝的時候，客戶和第三方甚至都會到場“監督”，“現場導演、演員都在，如果腳本有什么問題，現場就可以溝通和更改?！?/p>

之所以由劇方編寫腳本，也是因為中插需要根據劇情、故事發展，為廣告量身定制方案。以《軍師聯盟》中某酒品牌的中插舉例。在該廣告中，大哥司馬朗相對簡單直接，三弟司馬孚則寬容圓滑，人物性格與劇中幾乎一致。而他們兩人關于酒產生爭執，勝的人隨司馬懿出征，這樣的創意也順應了劇情；最后老三讓了老大，輸非輸，贏非贏，也體現了品牌理念。

“因為開播前只有片方知道每一集講的是什么、人物的進出場順序如何，由他們來寫，不僅可以把品牌訴求傳遞出來，同時也能跟劇本有緊密關聯。其他外人想編成這樣的廣告是很難做到的?！?/p>

3. 拍攝：必須劇方原班人馬原場景

除了劇本由劇方創作，平臺方也會嚴格要求導演、攝像、演員，都是該劇的原班人馬。例如《軍師聯盟》廣告中的郭嘉、司馬孚、曹真等都是由劇中的演員出演，導演也是該劇的導演之一，即便是廣告中用的服裝，他們也希望跟原劇極為相似，優酷說：“我們不接受任何外包。如果有一些劇組為了省事或降低成本，找了外包的廣告團隊來拍，我們都是不合作的?！?/p>

而古裝、玄幻等劇劇組大多數也需要在拍攝時回到橫店，在原拍攝場景拍攝，“因為在其他地方你找不到相同的背景，換一個背景中插就和原劇不一樣了?！眱灴岜硎?。但現代題材可以退而求其次，選擇相似的場景拍攝，“現代劇都是以大都市為背景的，寫字樓、辦公室，很容易找到相似的?！?/p>

在演員方面，中插廣告邀請的基本都是原劇二、三線的配角，而非主角。例如《如果蝸牛有愛情》起用了姚檬和趙寒的飾演者來拍攝中插，而非王凱和王子文；《軍師聯盟》即便是吳秀波擔任制片，劇方也未能邀請到他來支援中插的拍攝。

為什么沒有一線演員拍中插？

“如果想請一線演員，除非是他代言的品牌，或者你請他代言，或者你給他極高的價格。但客戶不可能因為一個創意中插，就花巨大的代價來請他們的?！奔磹倞蕵繁硎?。崔軼也透露，雖然《求婚大作戰》中張藝興拍攝了某冰淇淋的中插，但前提是張藝興原本就是該品牌的代言人，“一般主角會考慮這個商家和他自己身上代言品牌的競爭。這個品牌這次恰巧是我們的客戶，藝興就很配合?！?/p>

4. 插入時間：避開高潮點，第一集和最后一集價格貴

從《軍師聯盟》的廣告排播來看，每一集中插廣告出現的內容都有所不同。例如前1-4集明明是郭嘉來拍攝某貸款APP的創意中插，但后續這個品牌的廣告就變成司馬孚來拍攝。

優酷表示，廣告首先需要跟演員的出場順序貼合，“比如像郭嘉，他這集已經去世了，那后面再出現這個角色的廣告就不太合適。反過來講，如果在前半場沒有出現的角色，或者前半場還沒有發生的人物關系，你突然讓他去表現這個廣告，那就劇透了，觀眾也會覺得奇怪?！?/p>

但同樣也有些中插廣告是斷斷續續插播的。例如《求婚大作戰》中可愛多的廣告，在劇的一開始、中部、結尾都有出現，但中間卻又多次換成其他品牌。據悉，具體廣告出現在哪幾集，劇方可以先提出建議。

像可愛多的中插是婚禮背景，但該劇并非每一集都有婚禮，制片人便會把有婚禮橋段的集數提出來，由廣告方和平臺決定?！暗且话愕谝患妥詈笠患瘍r格都比中間要貴一點，所以有時候定第一集或者最后一集需要廣告方提前指定。后續就可以憑劇情和感覺來定了?！睒I內人士透露。

除此之外，每一個中插在每集安插的時間點也不同。有時是在前20分鐘出現，有時是接近片尾?！皶r間點是我們和劇方一起安排的，”優酷表示，平臺和劇方會盡量避開這一集起承轉合、音樂節點和高潮點，“比如前幾十分鐘都在講同一幕的故事，中間插一個廣告就會令人非常反感；比如這場戲畫面斷開，但音樂是連著的，這塊也不能插?！?/p>

創意中插或成新趨勢？

劇方：溝通成本極高

對劇方而言，除去制作成本來看，中插廣告對劇集內容有著更大的保護。例如《軍師聯盟》作為歷史劇，廣告商很難不生硬地做品牌植入。之前曾經在《擇天記》中用一片葉子敷面膜作植入的某面膜品牌，在《青云志》的藥店里用毛筆字植入的某胃藥，都有極大的違和感，“中插廣告起碼不影響劇情展現?！眱灴岜硎?。

但從制作角度看，劇方也會考慮是否能夠使這部分符合投入的利潤，畢竟溝通成本極高。張盈秋表示，如果價格太低的話，制片方也會有所權衡，“因為單位成本里，導演、演員他們花這么長時間在中插的拍攝和溝通上，能產生多大效應和盈利呢？我們也會衡量投入產出比?！?/p>

廣告方：費用不低，但性價比高

業內人士均認為，雖然創意中插費用不低，但卻是目前性價比較高的廣告形式。首先在合作方式上，中插更為靈活，“例如金融行業、快消品行業對廣告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入，可能去年拍的劇今年才播，植入的產品已經不是主力賣點了。但如果在劇播出前再做中插，操作時間短，和播出銜接得更快?！睆堄锉硎?。

而對于一些為塑造品牌形象或為了融資而做廣告的客戶，中插也可以作為植入的輔助，“例如汽車需要靠高端人群去購買，那做植入的可能更多，但中插可以有加持作用?！倍趥鞑ザ壬?，“創意中插”搞笑的內容也比貼片來得吸引人?！氨热纭毒^古城》中的怪物，你讓他怎么拍廣告都有反差萌?！?/p>

目前中插其實是更高級的廣告形式之一?！八袕V告都在追求有趣，觀眾才愿意看，看完之后才可能進一步購買?，F在創意中插等于在有趣的基礎上，還與劇的強劇情發生了關聯，那么無疑比普通的硬廣傳播度更佳?！?/p>

平臺方：收益增長6、7倍